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人間の根源的欲求「人の役に立っていると自分自身が嬉しくなる」を実現するココナラの成長理由とは?

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ESM#10に株式会社ココナラ 代表取締役 南章行さまをお招きしました。
南さまはココナラを始める前にESMのファイナリストとなったこともあり、その頃についても語っていただきました。

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<株式会社ココナラ 代表取締役 南章行さま ご講演>

皆さん、こんにちは。株式会社 「ココナラ」の南と申します。
今日はよろしくお願い致します。
先にちょっとご案内させて頂くと、非常に体調を崩してしまってけっこう高熱が出てしまって、一応病院行ったらインフルではないということなんで、感染リスクは低めかなと思うんですけど、念のためマスク付けてお話しします。

 

まず最初に会社概要をお伝えしますと、ちょうど2012年1月に創業して、丸4年ぐらいになってます。
サービスをローンチしたのは2012年7月、3年半ちょっとぐらいですか、ちょうどその前の年にESMでプレゼンさせて頂いております。
今ちょうど社員が20名ぐらいで、積極採用しておるので、あと数ヶ月、半年ぐらいで30人ぐらいになるかな、というような規模で今運営しております。

 

自己紹介ですが、元々三井住友銀行で調査部におりまして、大口の融資先の再生プランを考えたりみたいなことをやっていました。
その後はプライベートエクイティファームっていう企業買収ファンドで7年半ほどおりまして、売上1千億の会社から100億ぐらいの会社まで買収して、
そこの役員になって経営して、みたいなそういったことを7年ぐらいやっておりました。
途中で1年休職して、オックスフォードのMBAに行っておりまして、そこで当時オックスフォードが力を入れていた社会起業に出会いまして、日本に帰ってきてからはファンドで働きつつ、深夜や週末を使って、NPOを2つ立ち上げるといったような活動もしています。
最近ですと、2つ目の、「2枚目の名刺」のNPOがじわじわと有名になってきて、名付け親としてはけっこう嬉しいなという風に最近思っております。
もともとビジネスを立ち上げようと考えたキッカケは、2011年の頭に、ご存知の通り震災がありまして、そこでボランティアに行ったりとか、
後はちょうどその頃に友人を2人連続で病気で失くすってことがあって、それまでNPOなんかでは、人の生きる力を獲得、支援をしたいなとライフワークとしてやっていたんですけれども、心よりも先に、命あってのものだね、じゃないかということで、ヘルスケアやんなきゃという風に急に思ったんです。
ビジネスプランもあるにはあったんですけど、4月ぐらいに何となく思いついて、5月には辞めると言って、6月末に勢いで辞めた、というぐらいなので、考えてはいたけども、けっこう緩かったんです。

今で言うと、FiNCっていうベンチャーご存知の方いらっしゃるかと思うんですけど、彼らとほぼ同じようなモデルを当時考えていて、それをやろうとしたんですけども、なかなか難しくて、結果、今「ココナラ」というサービスをやるに至っておるということでございます。

結果的には、ビジネスプランとしてけっこう難しいなと感じ始めた頃に、お医者さんや栄養士さんと色々ヒアリングしていくと、職場でいつも栄養指導している栄養士さんが職場の外でも自分のスキルを使って誰かの役に立ちたいという話をけっこう一生懸命されていた。そういった気持ちってそういえば、NPOでも皆持っていたなと。

この「ココナラ」という知識・スキルを売るというアイディアそのものは、新明っていう共同創業者が考えておったんですが、何となくお小遣い稼ぎとか、スキルを売るっていうところはあまりピンときていなかったんです、最初は。
ただ人の役に立っていると自分自身が嬉しくなる、みたいなところが、人間の根源的欲求だなということで、そこを解決できるなら面白そうかなということで、ヘルスケアの案がだんだんポシャってきた頃に、切り替えて今に至るというような形です。

 

少し遡って、ESMに出た頃の話を少ししようかなと思っております。
ちょうど会社を辞めたのが2011年の6月末で、7、8と2ヶ月ぐらいリサーチをしていた頃、9月だったかなと思います。
最初のプランはお医者さんとかが栄養指導しながらみたいな話を考えていたんですけど、だんだんとヘルスケアの方にプランが変わっていって、
当日直前の9月2日になって思い付いたのが、一言で言うとクックパッドの健康版です。そんなものをやりたいなと。
クックパッドって糖尿病の人とか、例えば腎臓病の人って食べられないものがけっこういっぱいある。
そうするとクックパッドで食事探すのってけっこうノイズが多くて辛いだろうなということで、自分が糖尿病だから、例えば糖質オフとか、或いは腎臓病だからタンパク質オフってやったら、オフのものだけが表示される、みたいなものをやろうと、当時何となく思っておったわけです。
当時本のマーケットが既にあるので、そこにリプレースできるだろうとか、ニーズ自体はちょうど、40歳になったら血液検査やるとかそういったちょうど時代でもあったんで、メタボ診断とか始まっていた頃で、ニーズもあるだろうと。
奥さん料理困るだろうみたいなところから、クックパッドの健康版を作ろうと思って、成分なんかは自分で入れられないので、メニューを入れたら自動的に、例えばじゃがいも何個とか、ニンジン何個とか、その言葉から勝手に解析してカロリーからアレルギーから全部自動的に計算するみたいな、
そんなものの開発を実は始めておったっていうのがこの頃だったんです。

ヘルスケア、色々難しいなと思いながら、世の中ですごい健康にお金払う人って、超金持ちで、健康マニアか死にかけた人のどっちかって、
大多数の人ってほとんど健康にお金払わないよね、とか色んな発見をしながら、苦しみながらプランを練っていた頃がこの頃だったりします。
まだエンジニアもデザイナーもいないチームだったので、素人ながら大体こんなワイヤーじゃないかみたいなことを考えながら、
何とかエンジニアの人、ぜひジョインして下さい、みたいなプレゼンをしておったのが当時2011年の9月でした。

で、結果どうなったかというと、エンジニア自体は残念ながら見つかりませんでした。
プランも非常に何て言うんでしょう、若い人には特に刺さらないし、糖尿病がとか腎臓病がとか言ったところで全然刺さらないし、
完成度がまだまだ低かったんで、懇親会でお話はチョロチョロできたんですけども、「何か凄いですね」なんて言ってくれる人は一人もいないんで寂しくなったみたいなところが初めてのESMだったんですけれども。

ただ僕自身が初めてビジネスプランを外で話すということだったんで、すごい貴重な経験だったんです。
今でこそベンチャーのピッチ大会ってものすごいたくさんあるんですけども、当時そこまでなかったですし、それからエンジニアってどこにいるんだと。
当時の感覚だとほとんどグリーとかDeNAに引き寄せられて、一般のベンチャーがエンジニアにアクセスできるなんてはっきり言って、
非エンジニアの人からするとどこ行ったらいいか全然わからないって手探りの状態だったんで、なのであれをきっかけが見つかったってことはすごく良かったなと。

で、エンジニアとの出会いは少なかったんですけども、初めて他のプレゼンターとか、或いは既に起業している方、或いは投資家の皆さんとかと話して色々勉強になったりとか、それから初めてピッチして、あ、伝えるのって難しいなとか。
そんなことが学べたのが出て良かったことかなという風に覚えております。

 

話を初期のココナラについてに話を戻すと、最初のプロダクトは結局エンジニアも見つからなかったんで、Stores.jpっていうプロダクトがあるのご存知の方いらっしゃるかもしれないですけれども、ブラケットという会社が作って、
ブラケット自体はZOZOTOWNをやってるスタートトゥディが買収したんですけども、そこの方に実はココナラのベータ版を作ってもらったんです。
お金で解決して、何とかデータ版を作ってもらって。
ものさえあれば「こういうもの作っているんだけど」っていうことで、エンジニアの人に声かけやすいかなと。
プランだけだとさすがに何作っているのかわからないし、伝わりにくいかなということで、ベータ版は金で買おうということで割り切って、お金で時間を買ったっていうのが当時の判断でした。

 

で、今の状況をちょっとだけ紹介すると、大分おかげさまで、あれからもう4年近く、3年半ぐらい経っていて、だいぶエンジニアとしても強いチームが作れてきたなと。
サービスを作るのに長けたエンジニアがたくさんいて、今社員20人の中で、カスタマーサポートとかもいるんで、
全体の比率としてはエンジニアが5割を超えているってわけではないんですけども、ほぼサービスを作ってきたエンジニアです。
SIer出身ですとか、インフラだけやってました、じゃなくて、サービスを作ったことがあるディレクター兼プロデューサーもやれちゃうような人ばっかりだということ。
それから今は上場している会社が非上場の時に社員番号10番ぐらいで入って、ピークの時まで支え続け、ユーザーが2000万人の頃まで、そういう急成長をしていく中で、組織の変革だとか、技術的負債の返し方やら何やらを経験してきたエンジニアばかりが今集まっているというところで、
比較的、何て言うんでしょうね、最近はこっちから声掛けなくても、勝手に入りたいって言ってくれるエンジニアがすごい増えて、
エンジニアさん、大変ですかって言われるんですけど、唯一表向きに募集をかけてないのがエンジニアで、エンジニア、別に特に声掛けなくても来るという状況になりつつあって、4年前とは隔世の感があるないうのが最近だったりします。

 

つづいて「ココナラ」の概要を少しだけシェアしたいと思います。
「ココナラ」モノを売らないフリーマーケットっていう言い方をしています。
どんな得意でも、何々教えますよとか、アドバイスしますよっていったサービスを出品できると。
当時としては一律500円でスタートしたっていうところでも割と話題になって、大手の企業もこういったサービスを理解するというチャレンジは色々やっていたんですけども、価格設定とかその辺が割と上手かったみたいなところがあって、かろうじてサバイブして、今ここまできているということです。

ビジネスからプライベートまで色んな相談だったり、制作の依頼ができるようなサイトです。
似顔絵1つでも何千人かのイラストレーターがいるので、こんな風に似顔絵作ってくれみたいな話だとか、それから社長の立場でいくと、
リサーチをする時間がなかなか取れないということで、調べものをやってもらったりってことも、よく自分自身も使ってたりもします。

それから起業した直後の頃ですと、プレスリリースとか出したい時の書き方がわかんない、みたいなことがあって、そんな時にも手伝ってもらったりとか。色んな方が「ココナラ」の中にいます。
今週僕が買ったのでいくと、水泳の指導をしてほしかったんですけども、オリンピック代表の方がいらっしゃって、この中に。
そういった方が練習メニュー考えてくれたりだとか、かなりニッチなところまで、色んなスキル、経験が揃っているっていうのが「ココナラ」の特長です。
必ずしもデザインとか、プログラミングみたいなマーケットがあるものだけではなくて、そういう普通だったらどこで手に入るかわかんないようなスキルにアクセスできるみたいな、そんな場所になっています。

 

出品してる人は、役に立てて嬉しいとか、自分のスキルが通用するかチャレンジしたい、みたいな方もいらっしゃいますし、後は、購入する人だとちょっと詳しい友人から聞ければいいんだけど、なかなか聞ける友だちがいないという中で、クローズドで聞ける場があるというところが、今までなかった。
「知恵袋」みたいなオープンで聞ける場はあったんですけれども、自分の個人情報を出しながら、クローズドで相談できて、親身になってくれる、
みたいな場が今までなかったので、そういった皆さんにご利用頂いている、というような状況でございます。

結果、「ココナラ」で出品して本業になっちゃた人とか、地方にいながらも全国のお客さんにアクセスできるだとか、
ベンチャーの方だとよくイラストも作ってもらって、声優さんにキャラクターの声を入れてもらって、バナーも作ってもらってみたいな、ワンストップでやっていらっしゃる方もいます。
特にこれからもしこの中で起業をするとか、起業をして間もない頃だったら、比較的に色んなものが安く手に入るので、予算がない方なんかは使って頂けると嬉しいなという風に思っています。

 

で、ビジネスの概要としては、大体サービス数が今5万点を越えるほど出品されていて、売上としては最初の頃は月10万円とか割と辛い時代はあったんですけども、順調に伸びていて、大体月次で10%以上の伸びは実現していると。

で、何でそんな伸びが実現できているのかっていくつか秘密はあるんですけども、継続率が落ちない点があります。コホート分析をしたところ、
1ヶ月目に買った人が、半年後ぐらいに有料で買っている率って大体2割ぐらいまで落ちちゃうんですが、そこから先は2年3年経っても落ちません。そういう意味でいくと、一度使ったら「ココナラ」をずっと使ってくれるというのが僕らの強みになっています。

 

何でずっと使ってくれるかっていうと、同じものを買い続けるんじゃなくて、困ったら「ココナラ」にいこうということで、何かある度に、純粋想起に戻ってきてくれると。
検索してたまたま「ココナラ」にくるんじゃなくて、いけば誰かいるんじゃないの?っていうことで、思い出してくれるからずっと来てくれると。
言い換えると最初に一度ニッチなところを誰かに手伝ってもらえると思い出すということなんです、人は。それで継続率が非常に高いというところです。

もう1つの秘密が簡単なんですけども、500円均一でスタートしているので、1人当たりが使う金額って最初の頃は700円か800円ぐらいだったんです。

今使っている人の平均金額が6000円位まで上がってきていて、「ココナラ」昔から知っている人だと、500円っていうイメージがすごく強く持っていらっしゃるかもしれないし、今でも500円でやれるらしいからということで集まってくるんですけど、実は中にいる人は安いのを求めている人もいれば、
多少高くてもいいからちゃんと使えるものを使いたいって人もだいぶ増えてきて、平均単価が6000円ということで、相当ビジネス感が伸びてきているというような状態です。

 

今後はですね、今の延長線上で未来を見ているということではなくて、相談でお金をとるのが今までやってたんですけど、

これからはその相談の先をとっていこうと。
相談するなら「ココナラ」というゲートウェイを作ろうとしています。
どういったことかっていうと、相談するからには何かの意思決定がその後待っていることが多いんです。
家を買う、車を買う、結婚する、離婚する、転職したい。
そういった中で、やっぱり相談できるならしたいというニーズに対して、今までは相談の場だけを提供してきたんですけども、
その先のマーケットをとっていこうというところです。

わかりやすくイメージすると、弁護士.COMとかですね。相談は無料だけれども、弁護士からお金とってるみたいなモデルなんですけど、
この出品者、サービス提供者には集客の場を提供して、購入者は無料で相談できるということで、元々リクルートが強かったような領域を、
よくリクルートも離婚型経営って言いますけども、Bの方を向きながら真ん中をメディアで抑えるみたいな。
僕らはCの方を向きながら、真ん中を相談で抑えるということ。
普通だったら検索して入ってくるところをベンチャーって検索クエリーがとれないと、
どれだけ良いサービスを作ってもユーザーにはアクセスできないんですけども、僕らは純粋想起で困ったら「ココナラ」という風に皆も思い始めてきているので他のサービスが、1クリック2000円、3000円払って獲得してるところがゼロでとれていて、しかも件数は日本一になりつつある、みたいになっています。
そういった強みを生かして、グーグルサーチを、購入者目線で言ったら、グーグルサーチを代替にして、出品者目線で言ったら、アドワーズを代替していきながら、あらゆるサービスの入り口を抑えていこうというようなプランで今やっております。

まだまだオンラインでやれてるとこだけなんですけども、今年中にリアルな送客がじわじわと始まって、プロ性、事業性個人にだんだんマーケットを広げていって、最終的にはリアルの取り扱いをしていくことで、楽天だったり、リクルートがやっているところっていうのを新しい戦い方でマーケットを取っていこうと、そんなことを思考しながらやっております、というところです。
ちょっと早口になりましたけれども、ざっと当時の話とその後の戦略、
今の状況なんかをシェアさせて頂きました。
ということで少し質疑応答の時間もあるかと思いますので、もし質問がある方はして頂ければという風に思います。

 

司会:ありがとうございました。
では、質疑応答をお受けしたいと思います。質問がある方、挙手をお願いします。

Q1:今日初めて参加させて頂きます、株式会社シーズの浅野と申します。
講演ありがとうございます。
月次売上、先程お伺いして、そこにされるまでとか、ユーザーの登録数5万件になるまでっていうところで、例えば初期のプロモーションで注力された部分とか、ユーザーを何万に伸ばしていくまでに途中で努力された点とか、そういったところがあれば教えて頂けますでしょうか。

A:はい。ありがとうございます。
CtoCのマーケットプレイスなんで基本的に個人がやっていて、僕はクオリティを、雰囲気を直接的にはコントロールできないんです。
で、コミュニティって質は上がることはなくて基本的には下がる一方だというのが元々の仮説で、なので最初に出品してる人がまともな人かどうかってすごく大事だなっていう風に思っていました。
なので、ローンチ前に、ベータ版の時に1000人リストアップして、一人ひとりメール出して、登録して下さいということで、400人が登録してくれて、
200人が出品してるというような状況でスタートしたんです。
とあるベンチャーが、同じ時期に僕らよりも1ヶ月ぐらい早く、ほぼ全く同じ仕組みのCtoCのサービスを売るホームを出したベンチャーだったんです。

で、決定的に違いが出たんです。
何が出たかって言うと、彼らは出品者を集めずして、いきなり出しました。
で、この中でエンジニアの人がいればイメージつくかもしれないですけど、新しいサービスなんでとりあえず使ってみる人多いんです。
で、最初に出した人が、例えば500円くれたら寝ますとか、500円くれたら、何かちょっと冗談みたいな、大喜利みたいなことを書いちゃったんです、
最初の人が。そしたらそこからです。
僕らのローンチの時よりはるかにすごいスピードで登録が進んだんです。
でもすべて大喜利みたいなネタで、真面目に何々教えますとか、サービスを提供します、みたいな人が一人もいなくて、結果として一度そうなっちゃったらもう立ち直ることができなくて、そのまま立ち上がらず、っていうベンチャーが僕らより1~2ヶ月前にあったんです。

で、そうならないように本当にクオリティが高いもの、まさかこんなものが500円みたいなものを徹底的に揃えて、で、且つお金請けましょうとか、小遣い稼ぎましょうではなくて、人の役に立ちましょうっていうようなブランディングをすごく一生懸命やりました。
安いものを見た時に、人って安い理由がわからないと不安なんですよ。
なので、人の役に立ちたいから500円でやっているんですとか、或いはまだ学生で修行中なので500円でやらせてもらいます、って書いてあると、あ、だからなんだってことで買えるんですけど。
そういう風な空気感になるように出品者を選んだり、それからローンチ前にイベントを何でもやりました。

で、直接僕らが目指している世界観っていうのはこういうことで、っていうのを一生懸命ベータ版でユーザーにプレゼンして、それで、じゃあこの起業家を応援しようという風に想いを持ってくれたことで、立ち上がった直後、普通は新しいサービスが出ると、大体そのギークな人が入ってきて、いわゆるキャズムで言うところの、イノベーターの人が入ってくるんですけども、僕らは逆で、割と普通の人が先に使ったと。

で、バーッと盛り上がった後に、IT系の人が、何だ、何だっていう形で入ってきた。
で、そしたらすごい真面目なサービスがいっぱい出てるんで、そこでふざけたことをやる人いないんです。
だから、ものすごい一生懸命、真面目にアプリの作り方相談にのりますとか、ちゃんといいものが出て、すごく雰囲気が良くなりました。

で、見た目の雰囲気がすごい良いと結果としてメディアが見た時も、これはいいサービスだね、ってことでもう立ち上がって1~2ヶ月で、テレビだとか新聞だとか、かなり大きく取り上げて頂いて、最初の半年でいわゆるメジャーな番組に3つぐらい出たんです。
それで、何て言うんでしょう、まず初期のユーザー捕まえないとブラッシュアップもできないと思うんですけど、奇跡的にメディアが取り上げてくれて、ブラッシュアップする度に、充分なトランザクションが起きるだけのユーザーを取れたと。

で、その後はもうマーケティングにお金をかけないっていうことで新規は取らなくていいと、社内でも何度も念を押しながら、中にいる人が継続的に使うサービを作るんだと。
バケツに穴が開いているところに水を入れたってユーザーは溜まらないんだから、バケツの穴を塞ぐまでは徹底的にサービスを見直そうみたいなことをやって、1年半ぐらい粘りながら、やっとその後に、ローンチして2年ぐらいしたところで初めて、じゃあ、ユーザー取ろうかみたいな話をし初めて今に至ると、いうような流れでした。

やっぱりCtoCとか個人が参加しているってことに対してのその空気感だとか、どういうメカニズムで人は動くんだろうとか、500円均一にしたみたいなとこもそうなんですけど、普通値段自由につけたら自分の好きなようにっていくらで売っていいいかわかんないよねとか、モノじゃなくてサービスだと買う前に値段なんて、クオリティなんて見えないので、3000円のモノと、300円のモノと並んでいたら、どっちがいいかなんて判断つかないよね、
というようなことを一生懸命考えながら、立ち上げは500円均一でやろうとか。
そういうユーザー心理みたいなものをすごく、すごく考えて結果、かろうじて立ち上がった、みたいなのが初期の頃、意識していたことですね。
すいません、長くしゃべっちゃいましたけど。

 

司会:他の方いかがですか?

Q2:すいません。久保田と申しますけども、ベータ版作るのに、おいくらぐらいかけて、その後見直ししていくのに、本番までどれくらいコストをかけていったのか、ちょっと教えて頂けませんか?
あとベータ版作った業者さん、聴き洩らしたのでちょっと…

A:はい。彼らは基本的には今自社サービスしかやっていない会社なので、今はもう受けてないです。当時もブラケットという会社なんですけども、
面白いと思える人達しか受けないっていうポリシーで、まだ5人ぐらいの会社だったんです。
今はもう、ものすごいでかい会社になっちゃいましたけども。
で、いくらかっていうのはちょっとここでは、この場で言うのはちょっと控えさせていただければ。

かなり良心的な値段でやってくれたんだと思います。
で、唯一僕らがベータ版作る時に気を付けたことがあって、ベータ版と公式版の違いなんですけど、公式版ってベータ版の延長じゃないっていう風に最初から社内に言っていて、要はベータ版を出して、何となく使われるようになったから、じゃあそろそろ公式版にするか、っていうのが公式版じゃないよね。
ベータっていうからには、そこで検証したい仮説があるからベータなんだ。
なので、入れる機能か入れない機能かわからないけど、とにかく仮説を検証する為に色んな機能を入れました。

例えば当時でいくと、音声で質問して音声で返すとか、スマホが全然普及していない時にめちゃめちゃロックな仕様だったんですけど、
マイクがないとできないっていうのを無理やりユーザーにこうやらせるとか、かなりロックな仕様でやっていたんですけども、相当色んなテストをして、
あ、これはいけるかも、これはいけないかもっていうのを、全部チェックした上で、コードを全部捨てました。
もうエンジニアの人に言うと、けっこうビックリされるんですけど、コードは全部捨てて、それまでに見つけたエンジニアとゼロから全部作りました。
1ヶ月半ぐらいで。やっぱりそれでも技術的な負債って相当残っちゃってはいるんですけど、ベータ版っていうのはあくまでも仮説検証の為に作るのであって、大体何が大事かっていうのが見えたら、もう究極まで削ぎ落として、入れるっていう機能も入れずに、これは1年後に入れようとか、これは半年後に入れよう、みたいなプランだけ作って完全に消して一から作ったっていうが当時僕らがやったことで、あれはすごいやって良かったなと思ってます。

で、作った後に言うと、誰か止めようよって言いそうだったんですけど、そのベータ版を作るって言った時にうちの創業メンバーの一人が、
「いや、絶対中途半端なものを出しちゃいけないから、最初から捨てよう」と。
「捨てる前提で1ヶ月半の期間を置いておこう」と。
だから、「300万、400万かけて作ったものがゼロになるけどそれは覚悟してね」って言われて、ま、そういうもんだろうってやったのが、結果としては良かったのかなという風に思います。

なにかありましたら会社の方とかどこでもいいんでメール頂ければ、普通に気軽にアクセスして頂ければと思います。

 

司会:それではお時間となりましたので、これで質疑の方は終わらせて頂きます。
どうもありがとうございました。

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